疫情之后，教育的生死淘汰赛

　　春天背后，都是洗牌。

　　在 2020 年这个最漫长的春节假期里，受疫情影响，线下教育全面停课。我们看到的新现象是，在需求端，用户经历了见多识广，变成了挑剔的、成熟的在线教育产品体验师，用「好评」、「卸载」决定产品的生死；而在供给端，海量暂时「告别」讲台的老师们，练就了线上新本领，以及，几乎所有幸存下来的线下教育机构都学会了「线上化」。

　　疫情让线上、线下教育行业风云涌动。在教育机构积极自救，寻找新航道和新方向的同时，想分享一句来自英国哲学家怀特海的话：「教育是一种掌握种种细节的需要耐心的过程，一分钟，一小时，日复一日的循环。」

　　我们试图把时间轴拉得长一些，分析疫情究竟如何影响了教育行业，以及具备什么样特质的教育品牌、产品能够获得持续的竞争优势。

　　在这篇文章中，我们将探讨：

　　疫情过后，教育行业的线上线下攻守之战里，谁是长期的受益者？线下的教育机构会发生什么样的变化？如何切入线上教育业务？线上的教育产品未来会如何进化？具备什么样的特质？视频泛教育领域会出现下一个「得到」吗？经过这一段时间跟行业专家、创业者的交流，我们先分享几个观点：

　　疫情过后，肯定是在线教育的春天，但可能不是在线教育企业的春天。在线教育市场涌入了更多新玩家，用户也更为成熟，整个市场的竞争比原来更为激烈。线下教育品牌掌握了运营线上业务的武器，优化全链条效率之后，反而比只做在线教育的品牌更有优势。以往线下教育机构没有足够的决心和动力推动线上业务，疫情会加快线下机构在线化的速度。线下教育机构可能会通过同时提供线上、线下两类产品服务的方式，与在线教育公司比拼。在线教育品牌有三类进化的方式：优化供给端的成本结构和效率；通过 AI 等技术，动画视频、游戏等方式，提升需求端的体验；在收费教育内容上做创新，拓展收费类教育内容的外延。希望能带来新的思考角度。

　　我们今天的探讨，从最近教育行业的一场「论辩」开始。

　　2 月 13 日，松鼠AI 创始人栗浩洋在员工会议上说：「6 个月之后，可能全国 60% 的纯线下中小教育机构都会倒闭，活下来成为第一重要的。」

　　2 月 20 日，精锐教育创始人张熙说：「在线教育发展到今天，现在是群雄逐鹿的时候。未来 1-2 年，头部在线教育企业会清扫战场，至少 60% 的在线教育公司会倒下。」

　　一位说线下机构会倒闭 60%，一位说线上企业会倒下 60%。到底，谁对谁错？

　　在我们看来，这两种观点都对，教育领域的淘汰赛已经开启，不论是在线上还是在线下。

　　先看线上，我们可以说，在线教育的春天来了。

　　根据 QuestMobile 发布的报告，今年春节后（2 月 3 日-2 月 9 日），教育学习类 APP 的日均活跃用户规模比今年平日（1 月 2 日至 1 月 8 日）增长了 46%。教育学习微信小程序的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了 218.1%。此外，腾讯教育副总裁陈书俊接受媒体采访时称，春节期间，使用腾讯课堂进行在线学习的师生人数整体增长了近 128 倍。

　　线上的春天，源自疫情期间线下培训受阻，所有人都被「逼」到了线上。不论是作为需求方的学生、家长，还是作为供给方的老师，都在很短的时间内开始适应、尝试在线教育。所有挤进线上教育赛道的人，都能从中瓜分一部分流量。

　　这个春天不会是短暂的，因为和许多其他行业一样，加速线上化，将是教育行业的长期趋势。

　　一方面，疫情期间从线上尝到了甜头的企业们，肯定不会轻易放弃这一块新战场，它们大抵会快马加鞭。新东方创始人俞敏洪近日接受 36氪采访的时候说道，「之前预计要 3 年时间才能赶上线下的在线教育，如今全面提前」。

　　另一方面，在线教育们的参与者们，不论是老师、用户、学生家长，经过疫情期间的「特殊培训」，对在线教育的认同度会提高，会比从前更愿意把线上当作线下学习的有效补充。

　　但是，疫情期间的这波在线教育小高潮所发生的原因（需求短时间内转移到线上），也为疫情之后激烈的「淘汰赛」埋下了种子。

　　毋庸置疑，疫情过后，用户的时间分配会回归正常。K12（学前至高中）教育的用户们，把时间交回线下课堂；职业教育的用户投入职场。因此，近期激增的在线教育流量大潮终会退去，流量可能比疫情期间锐减 5 到 10 倍。

　　彼时，谁会被淘汰，谁会被青睐？剩者中，又是谁能赢得更多份额，成为战场里的赢家？

　　在我们看来，线下最先被淘汰的，是抗风险能力小、没能撑到疫情结束，或者没能迅速转型线上的线下中小机构。这就是松鼠AI 创始人栗浩洋的观点，线下中小机构会迎来倒闭潮。

　　那么，这些退场的中小线下教育企业所腾挪出来的市场空间，会是谁的机会？

　　有三种可能性：纯做线上的教育机构 、既会做线上又会做线下的本地教育品牌 ，或者全国性的线下知名教育品牌。

　　我们认为，疫情过后，教育市场的集中度会更高。一个残酷的定律是，最大的受益者可能是龙头，即全国性的线下教育大品牌。

　　它们已经在线下完成了品牌积累，也有充足的师资、资金来支撑自己的体量，如果它们提前布局了线上，或者迅速发力线上，抓住了疫情下学生家长老师齐上线的特殊机遇，它们会是最会争抢新地盘的玩家。

　　生鲜行业的逻辑也类似。线下有强大供应链和品牌积累，且有线上运营能力的公司，能从疫情中脱颖而出，凸显竞争力。

　　这样的起伏也曾发生在服装领域。如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍等「淘品牌」占领；但最近三四年，第一名回到了优衣库等从线下起家、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里，而且 Top 10 里的「传统线下品牌」也多起来了。线下起家的大企业，一旦反应过来，往线上调头，可以抢回曾经丢掉的份额。

　　然而，线下教育品牌转型线上，最难的在于决心。

　　从前，它们靠地面课堂活得很滋润，对于线上，它们「可以不在乎」，「可以不会」，也「可以不想会」。还有些人对线上教育的心态是，内心焦急但心生抗拒，认为它过于疯狂，或者过于「烧钱」。

　　但在疫情下，可以想见，线下业务占比越重的教育企业，转型线上的动力会越足。因为，不转，就面临着巨额退款，失去用户，失掉阵地。

　　因此，这一次，摆在它们面前的是，「不得不」线上。

　　发力线上，不是一蹴而就的，但是只要它们迈出了这一步，并不断优化成本结构、提升效率，最终，它们会比纯在线教育公司有优势。

　　简单点说，它们比只会做在线教育的企业多了一条腿走路，能够嫁接更多线上没有的服务与体验。

　　它们也更容易成为用户的理想选择。试想一下，在教学内容本身、内容形态、师资力量、价格都相当的情况下，有两家教育机构供你选，一家是既能做线上线下的企业，另一家只有线上业务。作为用户的你，大概率会选能上能下、拥有强大品牌的双栖企业，因为它的体验多，服务多，能灵活满足你的需要。

　　一面是线下的教育大品牌们挤进线上，使得线上教育市场里的玩家和对手变多。另一面，是宅在家的这段时间，用户们用遍了各种在线教育产业之后，变得成熟，筛选产品的标准也更高了。

　　这两个变化，都会加剧在线教育领域的竞争，会淘汰掉一批缺乏竞争力的在线教育企业。这就是精锐教育创始人张熙的观点。

　　线下在攻，线上在守；线下的人长了新能力，线上的人却没有退路，这是目前在线教育领域的状态。混战逼得线上企业只能去做线下做不了的事。（在文章第二部分，我们会详细拆解）

　　那么，在线教育的既有领地里，谁会最先被挤出去呢？我们觉得，是那些内容本身和内容形态与线下同质化的产品或服务。

　　比如，当下可能流量激增、面向多人、单次占用时间长的直播企业。它们是疫情之下不能去地面课堂的应急方案。本质上，它们只是把线下的教室变成线上的直播间，课程内容与线下可能差不多，体验感甚至比线下还差。最难保证体验的，是当前流量激增的在线大班课、中班课。因为人一多，就只能做单向传播，互动性也欠佳。

　　疫情之后，它们的处境会很艰难。一来，用户的时间分配回归正常，占用大量整块时间的直播不会成为第一选择。二来，用户尝试体验了各种直播平台之后，也会更快地品牌化，最终选择那些在线下积累时间长、优质老师多、用户口碑好的机构，以及有品牌效应的线上教育品牌。

　　所以，总体而言，目前虽然看起来是在线教育的春天，但是到头来，这个春天可能是完成向线上转型的线下知名教育机构的。在线直播、录播已经进入淘汰赛，同样迎来了春天的，可能是提供在线的技术服务，而不是提供教育服务的公司。

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